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背景音乐对销售的影响及设计

发布时间:2014-01-08 浏览次数:1284次 来源:长沙转门面网

  没有音乐的人生是遗憾的,没有音乐的卖场也是一样。

  如何选择卖场音乐?对此可谓仁者见仁、智者见智,没有什么统一的标准和方法,因而本文只是力图能带来一些有益的启迪,并以积极的心态期待同仁的批评。

  一、卖场音乐的重要性:

  卖场音乐能在多大的程度上影响消费者行为,从而对营销产生正面的促进作用?

  对于这个问题的判断,个人认为目前仍是百货营销理论领域的空白。曾想通过实证的方式来进行研究,但受到客观条件以及问题本身复杂性的限制(牵涉区域性文化语境、顾客审美心理等),暂未能施行。

  个人认为:好的卖场音乐就像中药,它见效慢而持久;但如果是不好的卖场音乐,却也像一贴“反药”,能够立刻使卖场氛围、顾客情绪乃至企业品牌受到负面的影响和打击。现阶段,我们也只能通过这个“反证”来说明卖场音乐的重要性了。

  二、卖场音乐的美学标准:

  其实不存在标准,在此只给出一个审美的感官经验:好的卖场音乐,应当像优秀的电影配乐。

  如果你看过足够多的电影,并且对电影配乐有所留意,你会发觉:当人看电影的时候,是几乎觉察不到音乐存在的,人的注意力集中在画面、情节、人物等因素上,情绪也随之起伏。

  好的卖场音乐也是如此,它应当辅助营造卖场氛围、调整顾客心理情绪,从而使顾客能够将注意力更好、更舒适的集中在商品以及购物体验上。如果有顾客反映:你们卖场的音乐真不错——这个时候切忌得意,而是要尽快检视:是不是音乐出了问题?抑或最简单的问题:声音开的太大了。

  三、卖场音乐的最大难点:

  最大难点即在于:众口难调。楼面经理的反馈不错,副总却说不好;顾客的反馈还行,导购却说节奏太慢让人想睡觉。

  音乐毕竟是一种艺术,世界上凡是与“艺术”相关的事物通常很难取得一致评价,因为大家的审美经验彼此有所不同,这是艺术的本性使然。然而即使众口难调,我们也还是要“调”的。做到这一点,真的不容易,犹如“戴着脚镣起舞”,但这也正是企划人员的光荣之所在。

  四、卖场音乐的选择要素:

  要做好卖场音乐,对于基础乐理必须有简单了解。在此仅结合卖场音乐特性介绍几个重要概念。

  1. 节奏、节拍和速度:

  节奏:各音在进行时的长短关系和强弱关系。

  节拍:也就是“拍子”,指强拍和弱拍的均匀交替。正常的节奏是按照一定的拍子进行的,节拍有多种组合方式,通常的节拍有2/4、4/4,也会有3/4、6/8等。

  速度:音乐快慢的程度。通常以每分钟多少拍来表示。

  2. 音色:

  不同人声、不同乐器及不同组合的音响上的特色。

  3. 力度:

  音符/音乐强弱的程度。

  4. 旋律:

  又称为“曲调”,它是按照一定的高低、长短和强弱关系而组成的音的线条。旋律是塑造音乐形象最主要的手段,可谓音乐的灵魂。

  5. 风格/类型:

  音乐风格较难阐释。一是由于音乐风格太多了,多到让人恐怖:仅拿金属乐(Metal)来说,就有重金属(Heavy Metal)、黑色金属(Black Metal)、工业金属(Industrial Metal)、华丽金属(Glam Metal)等等等等。二是随着音乐的发展,不同风格间相互融合的倾向日益强烈,一首音乐作品往往具有n多种风格。但我们仍要尽可能的用某种风格对一首音乐作品进行“标识”,否则就无法选择卖场音乐了。

  在此列出常用的风格仅供参考:Pop、R&B、Bossanova、Lounge、Chill out、Hotel、Fusion、Trance、Jazz、Jazznova、R&R、Hip-hop、Orchestra……

  五、卖场音乐的相对性:

  卖场音乐的相对性是指选择要素(速度、音色、力度、旋律、风格)只有通过相互对比才能表现出来。比如说,节拍4/4、速度110拍/分钟的一首音乐,它是快还是慢?如果它的前面的速度是80拍,那它就会显得快;如果它前面的速度是128拍,那它就会显得慢。

  首先,我们不是只选一首作品,而是每天要建构起11个小时左右的“音乐织体”,因而“相对性”概念特别值得重视。

  其次,个人感觉选择卖场音乐就像写文章,每一首作品是一个句子,合起来构成一篇文章;每一个句子也只有放在整篇文章中,才能体会其用意和精彩。因此,千万别做“有句无章”的事,也不要轻易拒绝某种风格的音乐——谁说Heavy Metal就一定不能用啊——要看“上下文”关系才行。

  第三,一种类型的音乐持续大约15分钟以上,人就会产生审美疲倦,我们要充分利用“相对性”,使速度、音色、力度、旋律、风格在“单位时长”内都能够有所变化。

  六、卖场音乐的单位时长:

  “单位时长”就是指顾客在店内停留的平均时间。

  卖场音乐给谁听?当然首要的是顾客,所以建立这个观念非常重要。2万平米的店和8万平米的店,单位时长肯定不同。只有确立了正确的单位时长,才能更好的保证“音乐织体”在此时段“相对性”变化的有效。

  现实中,顾客不可能等到下一个完整的单位时长开始的时候才进店,而是随时都会进店,那如何保证单位时长的有效性?解决这个问题其实不难。举例来说,单位时长如果是60分钟,那么从每一首作品开始都向后做60分钟的“相对性”检视;也就是说,我们必须将每一首音乐都当作一个全新单位时长的开始。全天的音乐可能会有100多首,这样做岂不是很麻烦?没办法,怕麻烦就不做企划人了。检视“相对性”的依据是什么?这就需要引入卖场音乐的“时间性”概念。

  七、卖场音乐的时间性:

  1. 单日时间性:指全天“音乐织体”在不同时段内选择要素(速度、音色、力度、旋律、风格)的变化要求。以速度要素为例主要有(仅供参考):

  (1) 迎宾时段:调动导购情绪,进入工作状态。主速度95拍以上为宜。

  (2) 送宾时段:使场内顾客顺利购物离场。速度120拍以上的器乐会有较好效果,也易使导购保持兴奋。

  (3) 低温时段:客流较少的时段。主速度相对舒缓75-95拍较适宜。

  (4) 高温时段:客流较多的时段。主速度相对较快95-115拍较好。

  (5) 危险时段:特指13:00-15:00,过于舒缓的音乐、特别是器乐易使人困倦,因而主速度最好在105拍以上,人声也要相对多一些。

  2. 主题时间性:指依据营销主题,音乐也需有所配合,比如情人节、母亲节、儿童节、圣诞节等节日,再比如会员专场或其他主题类营销活动。春节的卖场音乐是较难创新的,2009年春节期间考察过成都、兰州、沈阳、西安的卖场,音乐居然均以中国民乐为主。不是说民乐不好,而是大家全天都用这个,“音乐织体”的相对性基本上就不存在了。

  3. 季节时间性:如果能考虑四季特点再做做文章,就更完美了。

  八、卖场音乐选择举例:

  【听觉环境】

  商场定位:流行百货

  单位时长:30分钟

  单日时间性:高温时段(19:00-19:30) 主题时间性:无 季节时间性:夏

 

  九、补充说明:


  1.卖场音乐的响度:就是指音量大小,应以不影响人与人正常沟通为宜。由于广播系统的硬件条件和各个空间的状况不同,你需要进行实地测试,以求能够取得均衡的响度。

  2.卖场音乐的更新频次:并非更新的越快越好。除却对主题时间性的考虑,以两月更新一次为宜。如果工作量对你不是问题,建议每期做A、B两套方案,单双日轮换,效果会更好。

  3.做好卖场音乐的秘诀:就是千万不要相信什么标准,包括本文所述的任何经验,而是要从实际出发、不断创新、勇于实践。更重要的,是多倾听顾客的反馈(尽管好的卖场音乐是不能让顾客轻易觉察出自己存在的)。当然,建立丰富的听觉积累则是必须具备的前提。

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